Criação de e‑mails automatizados melhores

Saia do lugar-comum

Com centenas de novos assinantes ingressando na lista de e-mails da Vital todos os meses, pode parecer estranho que Ridley estivesse insatisfeito com isso. O problema, porém, foi o que aconteceu depois que as pessoas se inscreveram.

"Quando um novo assinante se inscrevia em nossa lista, ele recebia um e-mail de boas-vindas padrão", diz Ridley. "E o nosso não era diferente do que o de todos os outros. Dizia: "Bem-vindo à nossa lista, aqui está o que esperar, aqui estão alguns links para o nosso blog, aqui estão alguns recursos." Você já viu isso cem vezes antes."

Mesmo a linha de assunto era previsível: Obrigado e bem-vindo ao boletim informativo.

"Começamos a olhar para o nosso e-mail de boas-vindas por meio de uma lente estratégica e pensamos: 'Droga. Temos tantas pessoas se cadastrando a cada mês. O que estamos fazendo? Esta é uma grande oportunidade perdida'", diz Ridley.

Em vez de enviar uma mensagem padrão para novos assinantes, Ridley e sua equipe decidiram ver o que poderiam fazer para transformar esse primeiro e-mail em uma peça de envolvimento mais forte. Após alguns testes iniciais e tentativa e erro, eles descobriram que a melhor maneira de obter uma resposta era simplesmente fazer a pergunta certa.

"Com a automação, um dos desafios é garantir que você ainda esteja pronto para interagir com seus assinantes", diz Ridley. "Você não pode simplesmente configurar e deixar pra lá. O que percebemos foi que poderíamos usar o primeiro e-mail automatizado para perguntar aos nossos assinantes sobre suas maiores dificuldades e explicar como poderíamos compartilhar um conteúdo útil que fala sobre seus problemas."

Foi essa mudança de pensamento que levou a Vital a usar a automação para falar com as pessoas, em vez de para elas. E os resultados falam por si mesmos.

"Nosso e-mail de boas-vindas tem uma taxa de abertura de 41,4%", diz Ridley. "As pessoas respondem nos dizendo do que precisam e temos nossa equipe pronta para configurar isso. A estratégia funcionou tão bem para nós que começamos a usá-la para todos os nossos clientes que usam o Mailchimp."

Seja você mesmo

Uma das chaves para o sucesso do novo e-mail de boas-vindas, diz Ridley, foi uma boa redação. Mas isso exigiu que os redatores começassem a pensar um pouco diferente sobre os objetivos da automação.

"O objetivo tornou-se tentar obter uma resposta para cada e-mail", diz Ridley. "Quando alguém lê, deve sentir que foi enviado por uma pessoa real que se sentou e escreveu para ela. Isso mudou a forma como nossos redatores trabalham."

Com o novo objetivo em mente, os redatores começaram a incluir esse alcance pessoal em todos os e-mails que escreviam.

"Agora há sempre aquele convite, uma linha que diz, na verdade: 'Ei, eu sou uma pessoa de verdade escrevendo isso, e se você tiver uma pergunta, sinta-se à vontade para responder.’ Esse aviso sempre recebe uma grande resposta. Apenas convidar as pessoas a responder as atrai", diz Ridley.

Para clientes, a Vital atribui redadores a contas específicas para criar uma continuidade de voz que reforça a noção de uma "pessoa real" por trás do e-mail.

"Nossos redatores estão envolvidos com os clientes desde o início, então eles realmente entendem o que o cliente deseja e o que estão tentando realizar", diz Ridley. "O sucesso de nossas campanhas automatizadas vem de uma parceria entre o escritor e o cliente."

Os clientes também estão fortemente envolvidos no processo de redação, fornecendo informações não apenas sobre metas e referências, mas também sobre peculiaridades e idiossincrasias da empresa.

"Vamos voltar aos nossos clientes com cópia e perguntar: 'Como fazemos isso parecer mais com você?’ Queremos saber como eles usam a linguagem, como eles falam com seus clientes, o que os torna únicos", diz Ridley. "Obter essas informações para o redator leva a melhores e-mails."

Resposta solicitada

O sucesso dessa abordagem transformou a forma como a Vital trata o e-mail como um canal de marketing.

"Como uma agência de marketing digital, nosso objetivo era sempre direcionar o tráfego para o site para converter em um formulário", diz Ridley. "Mas, de repente, percebemos que não precisamos fazer isso. Se quisermos a conversão, basta que o leitor clique na resposta."

É um passo a menos para os clientes seguirem, sem perda de serviço. Eles ainda podem solicitar um orçamento ou mais informações ou apenas entrar em contato - e agora todo o processo é muito mais pessoal.

"Funcionou tão bem que toda a nossa estratégia de campanha de e-mail mudou", diz Ridley. "Em vez de enviar e-mails toda vez que havia uma publicação no blog ou nos concentrarmos tanto no site, começamos a enviar conteúdo automatizado algumas vezes por semana. E porque nossos redatores fizeram um trabalho tão bom na elaboração desses e-mails, nossos assinantes querem se envolver com eles."

Cinco dicas rápidas sobre como escrever e-mails envolventes

Se você tem uma equipe de redatores à sua disposição ou não, há algumas coisas que todos podem fazer para escrever e-mails mais eficazes. Aqui estão cinco dicas rápidas que você pode começar a usar hoje.

1. Combine o estilo com o cliente. "Nossos redatores seguem um guia de estilo que se encaixa no cliente para o qual estão escrevendo", diz Ridley. "Isso ajuda a manter a consistência da marca e leva a um melhor envolvimento." Um estilo inadequado pode levar os assinantes a se perguntarem se cometeram um erro.

2. Observe o que todos os outros estão fazendo - depois faça o oposto. "Quando sua linha de assunto é a mesma que todo mundo está usando, você se perde nas caixas de entrada das pessoas", diz Ridley. Se você está dizendo algo único, é mais provável que seja notado.

3. Seja esperto ao reescrever. "O Mailchimp é ótimo para testes", diz Ridley. "E esses dados absolutamente informam nossas reescritas." Se uma campanha não parecer estar funcionando, teste, reescreva e teste novamente.

4. Seja direto ao escrever. Peça o que você quer. "Foi importante deixar as pessoas saberem que queríamos ouvir a opinião delas", diz Ridley. "As pessoas não estão acostumadas a responder a um e-mail de boas-vindas." Se puder ser claro sobre o que deseja do seu leitor, é mais provável que você consiga.

5. Escreva com uma meta em mente. "Nossos redatores sabiam que o objetivo era obter uma resposta", diz Ridley. "Isso informou tudo o que escreveram." Se estiver tendo problemas para descobrir o que escrever, uma meta bem definida pode ajudar a esclarecer as coisas.

Ilustrações de Joshua Mulvey, um designer profissional e ilustrador na área da grande Boston.