Seit mehr als 3 Jahrzehnten sind die Käsemacher von Formaggio Kitchen stolz darauf, die weltweit beliebten Milchprodukte wirklich gut zu verkaufen. Während die Formaggio-Filialen vor allem für ihren Käse bekannt sind, der auf Reisen durch die USA und Europa bei Molkereien, Käsereien und Reifungsbetrieben ausgewählt wird, bieten sie auch feine Weine, Bier, Wurstwaren, verschiedene Süßigkeiten und eine Vielzahl anderer Produkte an, die einen Hauch von Europa in die USA bringen sollen.
So segmentierte Formaggio Kitchen seinen Weg zum Erfolg
Die Käsehändler erklären, wie sie mit Abbestellungen umgehen und ihre Kunden besser kennenernen.
Mit mittlerweile 3 Standorten (Cambridge, Bostons historisches South End und Essex Street Market in Manhattans Lower East Side) arbeitet Formaggio Kitchen daran, mit der Konkurrenz vor Ort und online Schritt zu halten. Auftritt: Mary Chapman und Tim Bucciarelli. Als Media and Mail Order Manager bzw. Director of Operations hat das käsebegeisterte Paar den digitalen Vorstoß von Formaggio Kitchen geleitet, der 2003 mit dem Online-Vertrieb begann.
Anhand der Segmentierungsfunktion von Mailchimp zeigen Mary und Tim, wie sie gefürchtete Abmeldungen vermeiden und ihre Kunden besser kennen lernen.
Zielgenaue Kundenansprache
Tim, der seit seinem 14. Lebensjahr in verschiedenen Positionen bei Formaggio Kitchen tätig ist, weiß, dass kleine Unternehmen Schwierigkeiten haben, bei ihren Ausgaben Prioritäten zu setzen. In Sachen Marketing sorgen er und Mary also dafür, dass die E-Commerce-Website von Formaggio Kitchen für ihre Kunden eine nützliche und angenehme Erfahrung ist.
Das Konzept umfasst ein wöchentliches Dinner-Menü für Kunden vor Ort, eine wöchentliche Wein-E-Mail, monatliche Benachrichtigungen zu Kursen und allgemeine E-Mails, die auf bestimmte gastronomische Interessen ausgerichtet sind. Laut Mary war die Segmentierung für die Umsetzung all dieser verschiedenen Marketingmaterialien von entscheidender Bedeutung.
„Erreichen wir Leute in der Nähe oder versenden wir die Materialien ohne räumliche Beschränkung? Senden wir Nachrichten an Personen, die sich für Wein interessieren? An solche mit Interesse an Käse, Marmelade oder Fleisch?“, fragt Mary. „Wir wollen keine E-Mails über Fleisch an Vegetarier schicken. Die Segmentierung hat uns wirklich geholfen, unseren Kunden das zu geben, was sie wollen.“
Präferenzen und Kaufhistorie priorisieren
Laut Tim scheinen diese beiden Arten der Segmentierung den größten Einfluss auf den Aufbau der Zielgruppe zu haben. Das Team hat seinen Magento-Shop sogar mit der erweiterten Segmentierung von Mailchimp Pro verbunden, um die Kaufhistorie zu erhalten, was laut Tim „in gewisser Weise noch leistungsfähiger ist, weil es nicht nur die Präferenzen der Kunden berücksichtigt, sondern auch ihre Handlungen. Es geht darum, was sie gekauft haben. Diese historische Aktion erzählt uns also ein bisschen etwas anderes, sodass wir ihnen dann eine E-Mail schicken können, die noch relevanter ist.“
Wenn sie z. B. denselben Artikel oder ein anderes Produkt desselben Herstellers auf Lager haben, so Tim, können sie besser eine passende Ergänzung oder Kombination dazu finden. All das wäre ohne diese Art der Kaufsegmentierung nicht möglich.“
Der große Gewinn
„Ich glaube wirklich, dass die Segmentierung uns hilft, Abbestellungen zu verhindern, weil die Kunden nicht mehr mit E-Mails zugeschüttet werden“, erklärt Mary. „Wir können jetzt mehr versenden als zuvor üblich, als noch an alle Empfänger die gleichen E-Mails gesendet wurden – die Leute fühlen sich jetzt nicht mehr zugespamt, da wir gezielter vorgehen.“
